Tu catálogo de productos (o servicios) lo es todo. Es tu razón de existir, la razón por la que tu clientes te buscan y la razón por la que tu equipo trabaja diario. Es el corazón, hígado, pulmones, etc., de tu compañía. Por lo tanto, debes de realizar revisiones cada cierto tiempo para garantizar que lo que tienes ahí es lo mejor que puedes tener para cumplir los objetivos siguientes:

  1. Generar valor para tus clientes.
  2. Garantizar la continuidad de tu operación.

En todo momento, pero más cuando la austeridad del entorno es lo que dicta el futuro económico, lo que tengas invertido en los productos o servicios que definen tu catálogo, será la razón de subsistencia (o de lo contrario) de tu compañía. Tienes que convertir tu inventario en dinero para que tu empresa funcione y acá te describo una forma de hacerlo consistentemente.

La revisión de tu catálogo de productos inicia con la clasificación ABC de cada uno de los ítems incluidos.

Es muy importante, realizar esta clasificación para todos y cada uno de tus productos. Como se describe en el artículo Cómo tu, industrial en manufactura puedes lograr ventas mayores, en la clasificación ABC de productos es de suma importancia también hacer una clasificación ABC de clientes. De modo que, al realizar el cruce de toda esta información, el resultado sea una clasificación que te garantice que tus mejores clientes siempre tendrán todos los productos que buscan.

Una nota sobre la clasificaciones ABC.

En entornos industriales, cuando los clientes son comparativamente pocos y sus perfiles son también unos cuantos, la clasificación ABC pudiera ser más fácil. Pero a medida que la cantidad de clientes va en incremento, lo mismo pasa con la complejidad del análisis. En nuestra realidad, deberíamos de poder tener un detalle por cliente, porque la tecnología lo permite. Y crear perfiles de clientes tipo A, tipo B y tipo C.

Esto con la intención de que el análisis y presentación al director general, los socios o el consejo, sean mucho más simples. De ahí la importancia de la inteligencia de negocios y recordar que no debemos de pensar en software casi inalcanzables para realizar el análisis, existen ERPs que son de uso libre o que el costo del licenciamiento es bajo y cumplen con todo lo que las grandes marcas ofrecen y en ocasiones, los exceden.

Si quieres ser competitivo y tu empresa ha incrementado en complejidad, definitivamente, tienes que tener herramientas tecnológicas que te apoyen.

Después, una pregunta muy difícil, ¿Cuáles productos tenemos que sacar de nuestro catálogo?

Para este momento, ya tienes una clara idea de los productos C o peores. Bueno, es tiempo de quitarlos de tus catálogo o transformarlos a categoría B o A. Pero, antes que otra cosa evalúa la viabilidad del esfuerzo. Por ejemplo, si un producto C te cuesta mucho y tiene bajo margen y no hay mercado para el mismo, es más barato liquidar el inventario que realizar esfuerzos de venta.

También, es posible que posicionarte en un producto en particular que es categoría C, y al final el análisis del negocio te dice que tienes un retorno dentro de los parámetros de la compañía, pues entonces, es importante evaluar relanzar el producto o servicio lo antes posible.

En todos los casos, tienes que tomar decisiones sobre la información que acabas de generar, de otro modo, el esfuerzo habrá sido inútil y no se reflejará en tu flujo de efectivo. La conclusión, es que debes de tener 0 productos C en catálogo e inventario.

¿Otra más difícil? ¿Debes de hacer lanzamientos de nuevos productos?

Seguramente, todos hemos sido expuestos a la famosa pregunta “¿Encontró todo lo que buscaba?”, en la fila del supermercado. Es una herramienta muy valiosa, cuando se usa de manera correcta. Y la forma correcta de usar es escuchar, anotar, analizar, sintetizar y tomar acciones sobre esta información.

Por eso, es que escribí un artículo completo sobre esta simple acción, la de tomar decisiones.

Pero me regreso al tema, todos los días debes de recibir un reporte de las respuestas que todos tus clientes dieron a esa pregunta. Y tu debes de revisar esa información con respecto a:

  1. ¿Tienes productos en tu catálogo que están solicitando pero no encontraron?
  2. ¿Es posible que ingreses a nuevas categorías de productos y de mercado?
  3. ¿Puedes incluir nuevos productos y servicios sin invertir, sino mediante alianzas con los proveedores regulares?
  4. ¿Hay un producto innovador que merece la pena un análisis especial?

Nuevamente, esta información te debe de llevar a una conclusión que sea la toma de un decisión fundamental para las modificaciones de tu catálogo de productos o servicios. Acá te dejo muchas recomendaciones de Ana Nogueira, en su artículo ¿Cómo hacer el lanzamiento perfecto de un producto?.

Notas sobre nuevos productos (mejor incluye servicios).

Todos podemos vender un producto, pero son los servicios que anexas al mismo, lo que hace la gran diferencia entre tu y tu competencia. Mucho cuidado, el servicio anexo no son solo risas y saludos cordiales cuando tu cliente está dentro de tu ámbito de influencia. Se refiere al propósito, ya quedó atrás esa historia en la que le preguntas a alguien que te diferencia de tu competencia y te contesta que el servicio.

Pero, cuando le pides que defina el servicio, no puede articular una idea clara de que es y como lo percibe el cliente. ¡Amigos! Empecemos a ser realistas, si creemos ser diferentes y no podemos definir porqué lo somos, es que no lo somos y hay que ser deliberados en el asunto. Definirlo y hacer comparaciones.

Tienes que empezar a realizar mediciones de todo (y todo el tiempo).

Una empresa ya no se administra como en el pasado, y lo declaro por si hay alguien que tiene la duda aún. Y peor, con las situaciones de austeridad cada peso cuenta. Por eso, es de suma importancia hacer que los datos sean parte fundamental de tu toma de decisiones. Puedes consultar algo más en el artículo de data driven.

La idea, es que consistentemente y de forma automatizada generes la información que requieres para poder realizar muchas definiciones y análisis. La más importante, para fines de este artículo es el indicador que hace un medición de la cantidad de productos que compra un cliente.

Crea el índice de productos (o categorías de productos) por cliente (y viceversa).

Toda la información, debe de tener un fin práctico. Y nada más práctico, que la aplicación para entender como incrementar los ingresos de tu compañía. Una forma es entender que tanto de tu oferta conocen tus clientes y que tan bien están segmentados los mismos. Este es un trabajo muy fino al cual le debes de dedicar tiempo de manera sistemática.

Entender si tu segmentación de mercado es la correcta.

Cada uno de tus segmentos de mercado, comparten características demográficas, geográficas, de uso, etc. Por lo tanto, si uno de los clientes dentro de un segmento, consume dos o más productos, es muy factible que el resto del segmento pueda hacerlo. El indicador mide cuantos productos o categorías de productos compra un mismo cliente. Entre más grande sea el número, todos los indicadores de tu compañía mejorarán. Promedio por operación, frecuencia de operaciones, conversión, etc., todos irán creciendo consistentemente.

Será correcta la segmentación si efectivamente, todo el grupo puede crecer de una manera mas o menos homogénea. No lo será, si a pesar de todo, no es posible hacer crecer a toda una segmentación. Por lo tanto, si esto sucede, requerirás un buen análisis del segmento y reclasificarlo, de ser necesario.

Indicador clientes por producto o categoría.

Muy importante es saber que tan populares son tus productos entre tus clientes. Cuántos clientes en promedio compran un producto o categoría de productos, es una definición de muy alta relevancia para el futuro de esa categoría o producto. Pero, también te sirve para entender cómo y a dónde se deben de reflejar los esfuerzos de mercadotecnia y ventas.

Un producto o categoría no es popular porque no lo has promovido, se ha hecho de forma equivocada, o simplemente, por más esfuerzos no ha logrado despegar. Cada uno de esos escenarios y otros tantos más te ayudarán a entender muchas cosas sobre tu compañía. Inclusive, puedes encontrar que no vendes un producto en particular por falta de un suministro adecuado. Todo cuenta.

Índice general de productos por cliente.

Al final, tienes que tener un simple número. Algo como 1.3 por cliente. Eso significará que un cliente en promedio consume 1.3 productos de tu catálogo, lo cual demuestra que tienes una gran trabajo por hacer para llevarlo de 1.3 a 2, o a 3. Este movimiento podría significar un incremento en ventas drástico porque se refiere no a un cliente, sino al promedio de todos los clientes.

Mover el indicador, de 1.3 a 2.6, significa que tus clientes consumirán el doble de cosas contigo. Esto puede no ser suficiente, pero es el primer paso que tienes que dar hacia adelante para ir creciendo las ventas. La competencia es feroz, así que hay que estar preparados.

Has la revisión de tu catálogo de productos con respecto a los índices creados y pon una meta.

Si has seguido el ejercicio al momento, tendrás a la mano un número, como se dijo en la sección anterior. Y para que todo esto haya tenido sentido, es importante que lo transformes en actividades específicas para un grupo de la compañía. Quizá, de acuerdo a los hallazgos, pudiera ser para el total de la empresa.

Debes de poner una meta SMART (mas sobre el tema en el artículo Metas SMART y planes de trabajo). Al tener una meta con esas características a tu equipo, no resta mas que verificar el plan de trabajo que se establecerá para que el indicador de productos por cliente se mueva un 10% (o lo que hayas establecido) en unas semanas. Pero es un empuje de todas las áreas de la compañía, como se describe a continuación.

Enfoca todos tus esfuerzos de venta para incrementar el índice de productos por cliente.

La culminación de todos estos esfuerzos es la coordinación de todas las acciones que son requeridas para lograr la meta establecida. La manera más simple para la ejecución es hacer una revisión de todos los materiales que tienes del proceso de planeación de ventas y operaciones, para confirmar que todos los objetivos a lograr se encuentran en dentro del análisis. De ser así, sigue adelante a promover todos y cada uno de los productos C o peor, suministrar de forma continua y consistente los A y B y verificar el desempeño de las nuevas introducciones o relanzamientos.

En el papel, este procedimiento luce muy simple, pero en los hechos las cosas se pueden poner complicadas. Nada peor que no intentar hacer lo que aquí se propone. Sobre todo si eres una empresa de productos, la rotación de inventario es una de las bases de la liquidez, como se dijo al principio. Lo mismo pasa en empresas de servicios. El indicador de productos por clientes debe tener un valor ideal que irás conociendo con el tiempo y todas tus estrategias deben de estar enfocadas en ese crecimiento.

¿Es te tu interés ejecutar una estrategia así, pero te resulta algo complicado y tienes dudas de implementación?

Referencias.