¿Por qué cuando haces una búsqueda del porcentaje de empresas realizan medición de mercadotecnia, aparecen muchas sugerencias de indicadores, pero ninguna estadística del total de empresas que si lo miden? Pueden existir diversos factores, si sigues leyendo te presentaré información para que realices un análisis y saques tus propias conclusiones. Sin embargo, te anticipo que realizar la medición de los beneficios de la mercadotecnia, no tiene que ser una tarea compleja, como consecuencia, podrás hacerla siempre. Aquí te explico una forma de hacerlo.

¿Cuál es la razón para medir los esfuerzos de mercadotecnia en una compañía?

La principal razón de realizar la medición de los resultados de la mercadotecnia es muy simple. En un mundo con presupuestos limitados, todos queremos sacar hasta el último centavo de provecho de cada uno de los pesos que tenemos a disposición. Cuesta mucho ganarlos, como para que se disuelvan en la nada. Por el contrario, todos esperaríamos que nuestro pequeño ejército de pesos, se fuera haciendo cada vez más grande. Así, como siempre van a estar trabajando para tí y cada vez son más, la teoría es que cada periodo adicional ganes un poco mas.

Es posible que existan muchas otras justificaciones, pero ésta es la más importante de todas.

Porque, si logras identificar las actividades de mercadotecnia que más beneficios traen a tu compañía, tu jefe estará contento. (Si eres el dueño, no dudo que también te gustará ver como se incrementan las utilidades de tu negocio).

Definición a utilizar para éste artículo que sirven para medir la mercadotecnia

  • Inversión: (López, n.d.) “Una inversión es una actividad que consiste en dedicar recursos con el objetivo de obtener un beneficio de cualquier tipo.”

  • Gasto: (López, n.d.) “Gasto es la utilización o consumo de un bien o servicio a cambio de una contraprestación, se suele realizar mediante una cantidad saliente de dinero. Es decir, cuando tenemos un gasto, lo que hacemos es realizar una transacción enviando dinero a cambio de recibir un bien o servicio.”

  • Canal: para nuestro artículo, se refiere a cada una de las formas por medio de las cuales generas nuevos prospectos que terminarán convirtiéndose en clientes.

  • Prospectos: son clientes potenciales que cumplen las características que has definido como aquellas que un cliente regular debe tener.

  • Clientes: son aquellos prospectos que terminan realizando al menos una compra (y la pagan) o las personas (físicas o morales) que te compran desde antes que tuvieras éstas mediciones.

Repaso de los principales indicadores de mercadotecnia.

Tenemos una gran cantidad de indicadores de mercadotecnia, pero considero que para los fines que perseguimos acá, los más importantes son los siguientes:

  • Costo de adquisición de un cliente/prospecto

  • Cantidad de prospectos por cada canal (totales).

  • Valor de ventas/utilidades por cliente en un periodo.

  • Cantidad de operaciones que un cliente realiza con nosotros en un periodo.

  • Cantidad de clientes obtenidos por mercadotecnia (por canal).

  • Valor de ventas/utilidades obtenidos por mercadotecnia (por canal).

Lo básico de los indicadores de mercadotecnia.

¿Qué te perece, suena complicado poder realizar todas esas mediciones? Deseo que tu respuesta sea no y por eso, quiero ayudarte a desmenuzar el objetivo en pequeñas partes mucho más manejables.

Primero.

Tienes que ver que un dato fundamental que requerirás será la cantidad de dinero que se dedica a todo lo que es mercadotecnia. Para ésto, deberás de definir con tus socios, jefes o equipo, que si y que no incluirás dentro de lo que se conoce como “presupuesto y/o gastos de mercadotecnia”. Si bien, la lógica indica que todo debe de ir ahí, es probable que no quieras meter todos los gastos. Por ejemplo, hablando del análisis de los momentos de la verdad, es probable que la renta del estacionamiento no lo incluyas (o no todo), pero si las mejoras en imagen que hagas en el. Así, analiza caso por caso.

Segundo.

Te pido por favor, realizar una clasificación de cada uno de los conceptos que hayas definido según el esfuerzo de mercadotecnia. Es decir, para cada canal clasifica todos los gastos relacionados como el equipo que está dedicado (o su proporción), la infraestructura relativa (teléfonos, rentas adicionales, tecnologías, etc.), gastos específicos (pago de la campaña de mercadotecnia). Haz una revisión de todos los canales y gastos.

Tercero.

Obtén estadísticas de cada canal implementando simples instructivos en cada sitio. Para los generados por teléfono, puedes indicar un teléfono para cada campaña y así saber cual campaña es más efectiva, además de capacitar a tu equipo al teléfono para que los identifique. Para redes sociales, es más sencillo si tienes un CRM y cada prospecto lo clasificas en consecuencia dentro de él, hay herramientas de paga que automatizan y otras de bajo costo que te dan suficiente información.

Cuarto.

Clasifica las ventas como provenientes de nuevos clientes o viejos clientes y nuevos productos en viejos clientes y productos regulares en ese mismo segmento. Del mismo modo, procura con tu departamento de Contabilidad, te provean de información adicional, no solo ventas sino también las utilidades. Así, podrás discriminar las ventas realizadas en un periodo, por producto o por cliente.

Con todo lo anterior, es momento de realizar cálculos simples.

Total de prospectos generados en un periodo determinado (mensual – anual)

Si realizaste las actividades de las que hablamos hace un momento, para lograr obtener éste número lo que debes de hacer es un listado de todos los canales que estás midiendo (que de preferencia deberían de ser todos) y el total de ésta suma será la cantidad de prospectos generados en un periodo.

Costo de adquisición de un prospecto o un cliente.

El costo de adquisición, lo calcularás mediante la división del total de gastos que realizaste para todos los canales entre el total de prospectos generados por canal. Si quieres saber cuál canal es el más rentable, entonces realizaras divisiones de éstos mismos conceptos pero por cada uno de los canales. ¿Ésto te empieza a describir de manera clara que pasa con los resultados de tu mercadotecnia?

De eso se trata, de que empieces a revisar cada uno de tus esfuerzos de mercadotecnia y midas sus beneficios. Ya que la mercadotecnia no es una cuestión de modas sino de resultados, y este simple paso te ayudará a determinar que sí, y que no te está dando resultados. Y con la práctica, te permitirá decidir cuales canales debes de mantener, cuales eliminar y a cuáles debes de invertirle más (si, dije invertir).

Análisis clave de Mercadotecnia: el valor del cliente en el tiempo

 Pero, ¿cuánto estoy dispuesto a invertir en mercadotecnia? ¿hay un límite que me diga si un canal es muy caro o barato, o cuanto esforzarme en inversión por conseguir un cliente?

En los momentos previos, lograste crear una estrategia con el equipo de contabilidad que te permitirá conocer las ventas y utilidades promedio de un cliente mientras se mantiene trabajando contigo. Ésto lo logras determinando la cantidad de días, meses o años que un cliente trabaja contigo, el valor promedio mensual de las ventas y/o utilidades, y el costo de adquisición de cada cliente.

Después de haber realizado un análisis de la rentabilidad de los canales y discriminado entre los mejores y peores, tendrás en éste momento, un costo promedio de adquisición. Lo ideal, es que éste costo promedio de adquisición se ajuste al porcentaje que, de las ventas, representa el presupuesto de mercadotecnia. Es decir, si en general el presupuesto de mercadotecnia representa un 8% del total de ventas, el costo de adquisición deberá ser hasta el 8% de las ventas que lograrás a un cliente promedio.

Si debes de esforzarte un poco más, que sea el 8% del total de ventas que un cliente promedio generará a lo largo de los meses (o periodo elegido – valor del cliente en el tiempo) y tu máximo será el total de utilidades generadas en el mismo periodo por un cliente promedio.

Debes de invertir en mercadotecnia y dejar de gastar.

Como pudiste leer, éste artículo se enfoca en las actividades que debes de seguir diariamente, para que puedas realizar una medición adecuada de la mercadotecnia. En términos generales, con lo mostrado deberás de definir que tanto debes invertir en un cliente según sus productos o servicios adquiridos contigo. Y también, por el análisis consistente, cuales son los canales rentables y cuales no, pero sobre todo su comportamiento en el tiempo. De forma que, inviertas cada vez más en mercadotecnia y dejes de gastar, para que cada uno de los pesos invertidos cuente y se multiplique.

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Referencias