Haciendo memoria
El greenwashing, una estrategia de marketing que busca persuadir a los consumidores verdes para comprar diciendo que son ecológicos, cuando en realidad no lo son. Sin embargo, “vencer” al greenwashing no es fácil. Pues lo que le ayuda es la imagen de una marca.
Ya que, el tener una marca favorita que no sea ecológica es más perjudicial para el planeta de lo que podrías pensar.
1. Imagen de Marca
En éste párrafo, la autora portuguesa M. D. Mendiguri (2019) lo explica: “una representación mental que el cliente obtiene del conjunto de beneficios percibidos de la marca.” En otras palabras, entre más marketing social, mejor imagen de una marca.
Además, la “Estrategia de Marketing Ambiental” de Pride y Ferrel (Camino, 2018), explica cómo se busca convencer al consumidor a la vez que la empresa aparenta ser responsable incluyendo estos rasgos:
- Diseño del envase
- Incluir el sello retornable
- Información proporcionada al consumidor
En adición a esto, está el ejemplo de Raquel Martín López (2019), el cual explica que Zara, Mago, Calzedonia y OVS, son las favoritas de las personas, a pesar de ser fast-fasion (moda desechable).
2. Verde por fuera, ¿y por dentro?
Las estrategias de publicidad de las empresas no son construidas al tanteo, porque estudian los gustos y preocupaciones de los consumidores. Concluyendo con la construcción de la identidad para que cualquier persona se sienta identificada e incluida.
“El individuo siempre intenta construirse una identidad que le permita etiquetarse y darle sensación de pertenencia, por ejemplo: los ecologistas consumen pan ecológico; si yo compro pan ecológico, soy ecologista.”
Aunque el cuidado del planeta es más latente en la conciencia en las personas, por otra parte, las impresiones que cada consumidor tiene de una marca o los beneficios que perciben en ésta son muy fuertes. Como resultado, en muchas ocasiones, esto impide que uno sea completamente ecológicamente responsable.
3. El consumidor verde mexicano
Por ende, se realizó un estudio en Monterrey, CDMX y Guadalajara (2015) para determinar las conductas ecológicas de los mexicanos, (Martínez-Rodríguez, M; Mayorga-Pérez, O; Vera-Martínez, M; García-Morales, M., 2018):
- 22% son eco-indiferentes, solo reducen.
- 15.24% son eco-seguidores de tendencias, reciclan y compran productos ecológicos. Pero no reducen.
- 18.32% son eco-ahorradores, reducen y reutilizan, no reciclan ni compran productos verdes.
- 27.69% son anti-ecológicos, no reciclan ni compran productos verdes.
- 16.64% re-usan, reciclan, reducen y compran productos ecológicos.
Además, la Facultad de Comunicación de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, (Cardona, B. Jenny; Riaño, C. Diana y Vaca, G. Yadira, 2017) mencionan lo que influye en la decisión de compra: capacidad económica, entorno personal y el ámbito educativo. Siendo éste básico para el consumo responsable.
4. Cómo nos afecta
Al saber el impacto de la imagen de una marca, creamos un estereotipo de esta, a pesar de saber que no se soluciona el problema. Porque, entre más sea el descontrol, dará lo mismo si existiera esta publicidad o no. Por ende, lo que hagamos está vinculado con el planeta.
Como resultado, la economista Kate Raworth explica su gráfico La rosquilla de los límites sociales y planetarios, (“The Doughnut of social and planetary boundaries”). Mostrando como un elemento afecta al otro desde lo más mínimo hasta lo más extremo.
“Este diagrama muestra la relación entre los límites ecológicos del planeta Tierra y las necesidades humanas y el espacio seguro donde la humanidad puede prosperar sin dañar más al planeta en el que vivimos.”
Las PYMEs son fundamentales
Pues deben comprender que el mercado ecológico significa generar un cambio de organización y valores ambientales. No es una acción momentánea sino un cambio definitivo que debe hacerse desde el interior de la empresa por medio de contenidos que hagan hincapié en los procesos ecológicos a distintos públicos.
Al final, este fenómeno afecta a todos de igual modo en la sociedad.
“Las organizaciones que practican o han practicado el greenwashing pueden aplicar tres medidas para evitar la pérdida de poder en el mercado: Retirar del mercado toda aquella falsa publicidad ecológica para reducir la confusión, mejorar la confianza ecológica y estar en constante crecimiento.”
Bibliografía
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- MARTÍN LÓPEZ, Raquel (2019). Comunicación de la sostenibilidad de las principales marcas de fast fashion españolas e italianas: Zara, Mango, Calzedonia y OVS.
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Apartado 2.
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Conclusiones
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