Estrategia de mercadotecnia.

Introducción.

La estrategia de mercadotecnia de una compañía es crucial en muchos aspectos, pero el fundamental radica en que es ésta la que le permitirá alcanzar las metas de ventas y, al final, las utilidades necesarias para alcanzar los objetivos económicos, de participación en el mercado y reconocimiento de marca que se hayan establecido.

Pero sobre todas o ante todas las cosas, una de las partes fundamentales de la estrategia de mercadotecnia es que te permitirá, en la fase de planeación de un negocio – aunque el mismo ya sea un negocio operando por varios años, definir nuevos rumbos por medio de los cuales, la compañía se acercará el mercado o los mercados que tenga definidos.

Marco de referencia para la definición de la estrategia de mercadotecnia.

De acuerdo con (Winer & Dhar, 2011, p. 36) es posible utilizar un marco de referencia que incluya los siguientes componentes a la hora de definir una estrategia de mercadotecnia:

  • Debe de tener un objetivo.
  • La definición del segmento de clientes al cual ira dirigida la estrategia es crucial.
  • También es muy importante que sea definido cuales son los productos o servicios que son dirigidos al segmento elegido por nuestros competidores.
  • Entonces se debe definir una estrategia principal que será el eje rector del resto de las actividades.
  • Posteriormente, es requerido implementar la estrategia mediante el uso de la mezcla de mercadotecnia adecuada.

Objetivo de la estrategia de mercadotecnia.

(Winer & Dhar, 2011, p. 38) En términos generales, debe de ser la forma en la cual vamos a poder definir si los resultados de la implementación de la estrategia fueron los esperados o no. El objetivo puede variar y debe de adaptarse al contexto del producto o el servicio. Uno de los marcos teóricos que puede usarse para evaluar los tipos de objetivos a perseguir con una estrategia de mercadotecnia es el del (Vernon, 1966) “Ciclo de Vida del Producto.” Es importante decir que entender la teoría del ciclo de vida del producto es básico para poder definir un objetivo adecuado.

Segmentos de clientes y competidores en la estrategia de mercadotecnia.

La definición del segmento de clientes es quizá, en mi opinión el más importante paso en la definición de la estrategia de mercadotecnia. Si bien, (Winer & Dhar, 2011) se define ésta etapa como una conceptualización que pretende agrupar diversos comportamientos de clientes (prospectos) en pocas categorías más manejables e influenciables. En mi opinión, la aplicación práctica es conocer lo más posible a la persona que estará del otro lado del mensaje. ¿Quién es? ¿Qué pretende? ¿Cuáles son sus intenciones? ¿Cómo encajamos en sus planes?, etc. son el tipo de preguntas que debemos de responder y sugiero, aunque a veces los recursos son escasos (sobre todo en StartUps) en ocasiones vale más invertir tiempo y dinero en buscar obtener del propio mercado las respuestas a esas preguntas y no inferirlas. Sabiendo bien quien es nuestro segmento, se define de inmediato el abanico de competidores contra quienes no enfrentaremos.

Definir la estrategia de mercadotecnia base.

Nos volvemos a mover del ámbito de la mercadotecnia al de la economía y podemos encontrar las estrategas genéricas de mercado (Porter, 1985) que son: Diferenciación, Líder en costos, y estrategias de nicho. La más complicada de las anteriores y que pueda ser sostenida a largo plazo es ser el líder de costos, puesto que ello implica tener una estructura tal que nos permita estar a la vanguardia y en general, ser el líder de mercado en un producto o familia de productos o estar en capacidad de combatir al líder en éste ámbito, a menos que tengas mucho dinero, es preferible buscar la diferenciación por calidad, innovación, servicios, o una combinación de todo ésto. O por otro lado, en el caso de las StartUps, pensar en competir en nichos siempre es una gran estrategia.

La mezcla de mercadotecnia.

Lo que resta es definir la mezcla de mercadotecnia y acá es donde me gustaría mostrar las adecuaciones que ésta tiene en función de todos lo pasos anteriores:

  • Precio. Deberá ser ir en función de la estrategia general (paso anterior), si tu tirada es competir por costos, entonces es muy probable que el precio deba ser bajo, por el contrario, deberás de pensar en valuaciones de valor percibido.
  • Plaza. Definitivamente, tu estrategia deberá estar enfocada a los lugares que tu segmento busca, o donde tu competencia se encuentra ya.
  • Promoción. Si el producto es para la generación Y, usa Redes Sociales, si es para la Generación X, usa Redes y medios más tradicionales y si son los nativos tecnológicos, pues las nuevas redes sociales.
  • Producto. Idealmente, deberías de generar solamente percepciones alrededor del uso de tu producto más que modificarlo o que las modificaciones sean mínimas y te permitan entrar a otro nicho, segmento, etc. Por ejemplo: Uber, Uber Eats y Uber Freight.

Conclusión.

La estrategia de mercadotecnia es la intención deliberada de generar un mensaje unificado para el o los segmentos que son objeto de la misma, de manera que puedan percibir claramente la nota que se les entrega y puedan reaccionar en consecuencia de una forma que podemos anticipar. Luego, la mención de una etapa de planeación que lleva a la creación de la estrategia de mercadotecnia, es fundamental para el Director General, ya que ésta parte es fundamental en el plan de negocio de una compañía, sin importar su tamaño y por ello debes de tenerla siempre en cuenta.

Referencias.

Winer, R., & Dhar, R. (2011). Marketing management (4th ed.). Boston: Prentice Hall.

Vernon, Raymond (1966). International investment and international trade in the product cycle. The International Executive.

Porter, M. (1985). Competitive advantage. New York: Free Press.