Estás muy estresada porque los resultados de tu negocio no son lo que esperabas. Todo este asunto de la pandemia está rompiendo todos los esquemas, cada previsión inicial, sus modificaciones posteriores y las que vinieron después han mostrado que las cosas están cambiando muy rápidamente y mantener el ritmo es complicado. No solo porque el negocio exige más, del mismo modo lo hace la familia. Este es el diario recorrido de una mujer de negocios como tu.

En un entorno como el actual, siempre está la tentación de cuestionar la validez de una estrategia que pudiera estar basada en supuestos que ya no son actuales, desde la nueva normalidad. Pero, siempre un ejercicio de planeación te permite conocer aspectos de tu negocio de formas distintas. Es de este modo, que la comparación de una estrategia contra la actualización de la misma, ofrece grandes ventajas. Sobre todo, ahora que debemos de enfocarnos a nuevas herramientas que llegaron (ya estaban aquí) para quedarse. Hablemos de esto…

Con tantos cambios, ¿tengo que hacer una revisón periódica de mi estrategia de mercadotecnia?

Claro que si, sobre todo ahora que las decisiones se deben de tomar con mayor velocidad y a veces, con menos información, tener claro el objetivo te servirá. Creo que a muchos nos pasa que tienes que tomar una decisión que sea la ‘menos peor’. En esos casos, es cuando haber realizado una estrategia de mercadotecnia te servirá para tomar decisiones más acertadas, inclusive entre dos o más alternativas que intrínsecamente son malas.

La otra razón es que una estrategia implica planeación y esto te permite crear escenarios. Cuando lo haces, cada uno de los escenarios que planteas, te obligará a indagar a profundidad muchas variables de tu negocio. Cuando vaya avanzando el tiempo, podrás ir evaluando si alguno de los escenarios se está cumpliendo y de suceder, ya sabrás que ruta tomar. Pero, inclusive si lo que sucede es algo distinto o una mezcla de varios, el conocimiento y estas revisiones periódicas de tu estrategia te ayudarán a ser mucho más certera.

Una breve descripción del estrategia de mercadotecnia.

En resumen, tu estrategia de mercadotecnia vive alrededor de los siguientes componentes:

1. Objetivo. debe existir un número claro hacia el cual se dirige toda la organización. En términos de nuevos clientes, cantidad de ventas, margen de utilidad, etc.
2. Estrategia hacia los clientes. Si vas a desarrollar o a penetrar más el mercado.
3. Estrategias de los competidores: Cual es su propuesta de valor y las estrategias que están siguiendo.
4. Definición de valor. Una redacción clara de cual será la estrategia entre dos grandes rubros. Estrategias basadas en diferenciación por costo o precio y las enfocadas en calidad, marca o percepción.
5. Políticas de precio. Dicho de otro modo, que clase de política de precios seguirás basado en la definición de valor y todos los factores previos.
6. Comunicación y promoción. La manera en la que comunicarás a tus segmentos, y qué comunicarás a cada uno de ellos.
7. Productos y/o servicios. Cuáles de los productos irán a cada uno de los segmentos. Es requerido lanzar nuevos productos, descontinuar otros, etc.
8. Canales de distribución. Quizá uno de los más importantes, cómo vas a hacerle para que tus clientes compren tus productos.
9. Administración de relaciones con clientes. Mantener una táctica consistente de comunicación y contacto con tus clientes, que no se te vayan detalles.

Cada uno de ellos, debe ir siendo desarrollado con el mayor detalle posible, para que puedas entender los roles de cada componente y como estás dándoles tratamiento al interior de tu organización (Winer y Dhar, 2011)

La revisión periódica de tu estrategia de mercadotecnia es comparar lo que tenías con lo que vas a plantear.

Parece obvio, pero en ocasiones la ceguera de taller nos afecta demasiado. Por lo tanto, lo primero que tienes que hacer es repasar todo lo que tenías justo al momento de iniciar esta revisión de estrategia. Lo ideal, es crear (al menos) una hoja de cálculo que te muestre la estrategia al momento y los resutados obtenidos. Te sugiero no empezar una revisión si no tienes este requisito, es primordial darte el tiempo de hacerlo. Esta revisión periódica de tu estrategia de mercadotecnia, depende de ello.

Después, en la misma hoja de cálculo frente a cada componente de tu estrategia establece los resultados obtenidos. Finalmente, anexa cuáles son las conclusiones a las que se lleguen ya habiendo analizado toda esta información.

Usa una herramienta visual y de fácil manipulación para este análisis. Esto es muy importante, casi siempre los tableros de control tienen la magia de comunicar mejor los resultados. A veces, es difícil crear el propio, por conocimiento o por presupuesto. Pero, todos tenemos acceso a una licencia de la hoja de cálculo más popular. Pero, por si no, piensa en usar herramientas open-source, aquí te dejo un link.

La propuesta: dedica poco tiempo a la herramienta y más al análisis. Contrata un asesor de ser necesario.

Para no dejar, dale una revisada a lo que no ha cambiado para asegurarte que está bien.

Cuando haces la revisión periódica de tu estrategia de mercadotecnia, pones notas o dices comentarios en las reuniones sobre postergar una modificación para otro momento. Esto, es común por temas de presupuesto o disponibilidad de otros recursos. Sin embargo, la postergación puede ser muy riesgosa, revisa todas las anotaciones de todos las revisiones previas y busca esas partes que no cambiaron. Asegúrate que haya una muy buena razón para mantenerse así.

También, es cierto que hay cosas fijas como pero aún así hay que ponerlas a juicio. Por ejemplo, la conceptualización que más influye en todo el valor del negocio, es la declaración de valor de la compañía. Normalmente, cambiar esto puede representar una reacción en cadena de modificaciones. En situaciones extremas, deberías de pensar que todo es susceptible de revisión.

Mide los resultados de cada revisión periódica de tu estrategia de mercadotecnia. 

Procura que nunca se te olvide medir los resultados, de otro modo estarás condenada a repetir los mismos errores cada vez. En la revisión que estás haciendo, poner el ojo en los KPIs y la manera en la que se llegan a ellos es muy importante. En caso de ser incorrectos, no sabrás que tan bien o que tan mala es la estrategia. Peor aún, no podrás identificar tus aciertos y procurar repetirlos.

Es posible que hayas omitido hacer mediciones o que estas mediciones se hayan relajado en el tiempo. Por eso, es importante un tablero de control. Este, siendo una herramienta visual, les permitirá a ti y a tu equipo revisar de un vistazo las cosas pendientes, las correctas y las que están en progreso. De modo que, funge como un motivador para que toda la organización se enfoque.

Que no te falten estas tendencias: movilidad, virtual y a domicilio.

Una tema primordial en la revisión periódica de tu estrategia de mercadotecnia, es la conexión con tus clientes. Ya que  por medio de esta, harás la entrega de tus productos o servicios. Por lo tanto, asegúrate de que los canales listados a continuación estén disponibles y sean profesionales:

• Smartphones y tablets. Según el reporte de Simon Kemp, el 71% de la población en México tiene acceso a internet y 95% lo hace a través de dispositivos móviles. Nada más que decir.

• Salas virtuales de juntas. Nada más frustrante y de mala imagen que no se desee invertir en una herramienta profesional. Me ha tocado que, algunos anfitriones intentan cubrir que no tienen cuentas de paga (pero si ya todos sabemos de los 40 minutos de Zoom). Es posible que se reduzca su uso en los siguientes meses, pero estará más presente que antes. Invierte en una para tu negocio (si tienes dudas al respecto, contáctame).

• Entregas a domicilio. Si, todas las aplicaciones ya se adaptaron, hay nuevas y saldrán más en el futuro. Sin embargo, siempre es bueno tener un plan B por si el principal falla. Entonces, busca nuevas formas de resolverlo, te sorprenderá lo que encontrarás.

• Marketing digital. Usa todos los canales posibles. Redes sociales, mensajería instantánea, email marketing, etc. Pero, todo de forma profesional, es muy bueno que estos canales den la impresión de que todo en tu negocio es confiable.

Sobre todo, hay que tener claro que después de un año de trabajo bajo estas condiciones, muchos hábitos anteriores desaparecieron y nuevos llegaron. Unos están con nosotros y ya no cambiarán. Entonces, usa esto en tu estrategia de mercadotecnia.

Es un buen hábito de negocios hacer revisiones periódicas de todo, también de tu plan de mercadotecnia.

Muchas empresarias PYME, como tu están convencidas de que debes realizar revisiones financieras (de resultados). Algunas, entienden esto de la manera más amplia posible y hacen estas a todas las áreas. Se replantean estrategias, se incluyen nuevos datos, se mejoran cosas y eliminan otras. Es justo decir, que también existirán dueñas de negocio que no lo hacen. Cambia, es una magnífica práctica, aún si crees que ya no queda nada para revisar.

Tu equipo y tu son capaces de hacer lo que se requiere para salir adelante. Tienen la capacidad, las competencias y el esfuerzo requerido. Es necesario, proveer un análisis de las cosas que se están haciendo bien y las que no. Para, entregase una retroalimentación que les permita trabajar den sus debilidades y sus fortalezas. Deseo, mucho éxito para todas ustedes.

Referencias

• Winer, R., & Dhar, R. (2011). Marketing management (4th ed.). Boston: Prentice Hall.

• Kemp, Simon. (2021). DIGITAL 2021: MEXICO. 15 de Marzo de 2021, de Hootsuite Sitio web: https://datareportal.com/reports/digital-2021-mexico

• Foto de Rebrand Cities en Pexels.